장기화되는 불황과 씁쓸한 현실, 심리의 위축이 결국 우리나라 소비자들의 구매행동에 크게 영향을 끼친 것으로 나타났다.
11월 25일 SK플래닛 광고부문 빅데이터 자료에 따르면 소비자의 인식 상 불경기가 상당히 오랫동안 지속되고 있고 앞으로도 지속될 것으로 믿는 분위기 속에서 소비 행동에 대한 고려와 고민이 어느 때보다 심화되고 있으며, 이러한 소비 심리가 유통환경, 정보 검색 기술 발전 등과 맞물려 소비자들은 ‘전략적 소비’라는 새로운 방향을 추구하게 된 것으로 나타났다.
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최근 한국금융연구원의 분석에 따르면, 우리 국민소득이 2016년에 드디어 3만불에 진입할 것이라는 전망이 나왔다. 2006년 처음 국민소득 2만불에 진입한 지 10년만에 이뤄낸 성과다. (한국금융연구원 ’30-50클럽 진입 전망과 의미’ 보고서 참조. 2014.10) 이뿐만이 아니다. 무역흑자는 올해 약 840억불로 사상 최대 흑자를 기록하고 있다. 이미 31개월째 흑자 행진을 이어가고 있어 조만간 역대 최장 기록인 38개월 연속 흑자 기록도 이제는 가시권일 정도다. (한국은행 ‘2014년 9월 국제수지’ 발표 자료 참조)
하지만, 거시지표는 이렇게 유사 이래의 호조를 보여주고 있지만 우리가 체감하고 있는 실제 경기는 아쉽게도 그렇지가 못한 것이 현실이다. 사상최대의 수출 실적과 국민소득에도 불구하고, 체감 경기는 악화 일로에 있다. 기업경기실사지수(BSI)와 소비자심리지수(CSI) 등 경기 동행, 선행지수에서 이러한 모습은 그대로 드러나고 있다. 한국은행의 ‘10월 소비자 동향조사 결과’에 따르면 소비자들의 경제상황 인식을 종합적으로 지수화한 소비자심리지수(CCSI)는 105로 전월보다 2포인트 하락한 것으로 나타나, 기준금리 인하 등 정부의 경기 부양책에도 불구하고 올초 수준 (109포인트)을 전혀 회복하지 못하고 있다.
특히 주목할 것은 소비자심리지수(CCSI)를 구성하는 세부 지표 중에서 미래의 경기를 전망하는 향후 전망들 역시 전월보다 모두 하락했다는 점이다. 이는 소비자들이 현재 보다 미래의 전망을 더욱 어둡게 보고 있다는 뜻. 하지만, 이러한 추세는 어제, 오늘의 이야기가 아니다. 이미 상당기간 동안 우리 경제와 소비시장을 지배하고 있는 기조이기도 하다. 금융위기 직후인 2008년부터 보면 2009년 소비자심리지수가 120을 넘어선 후 아직까지 이를 회복하지 못하고 있음을 알 수 있다. 즉, 소비자의 인식 상에는 불경기가 상당히 오랫동안 지속되고 왔고 앞으로도 지속될 것이라고 믿고 있는 것이다.
이처럼 장기적인 소비자 심리의 위축은 결국 소비자의 구매행동에 영향을 미치게 되고 시장 역시 소비자를 따라 변화할 수밖에 없다. SK플래닛 광고부문은 바로 이러한 점에 주목하여 최근의 소비자 동향 관련 주요 이슈에 대한 소셜 분석을 통해 이러한 소비자의 변화를 감지하고 해석해 2014년 현재를 살고 있는 우리 국민들의 구체적인 소비 심리를 짚어봤다.
소비심리 위축의 주요 요인
본격적인 분석에 들어가기 전에, 국민이 체감하는 경기와 거시 경제지표 간에 괴리가 생기는 원인을 간단히 짚어 볼 필요가 있다. 이는 이후에 분석되는 새로운 소비자들의 행동 특성을 이해하는데 단초가 되기 때문이다.
우선 거시적인 측면에서 많이 지적되는 것은 ‘고용없는 성장’ 또는 ‘임금없는 성장’ 이라고 불리는 산업구조적인 문제다. 즉, 수출이 국내 산업 연관도가 높지 않는 조립 가공업 위주로 늘어나다 보니 국내에서의 투자와 고용 확대로 연결되지 않는다는 문제가 발생한다. 그러다 보니 수출액은 늘어나지만 고용이나 실질 소득 증가 등의 경제 유발 효과가 활성화되지 않게 되는 것이다.
이와 더불어 심리적인 측면에서 국내 소비의 위축을 불러오는 가장 큰 원인은 바로 고용 불안이다. 고질적인 청년실업 문제에서부터 조기 퇴직 등에 대한 두려움, 비정규직 확산 등에 따라 고용 불안정성이 사람들에게 내일을 모르는 상태에서 소비를 할 수 없게 만드는 주요한 원인으로 작용되고 있다.
이와 더불어 소비심리를 위축하는 또 다른 한 축은 ‘주거 불안’이다. 최근 경제정의실천시민연합이 통계청, 고용노동부 자료를 분석한 결과, 맞벌이 부부가 부모 도움이나 대출 없이 전세 아파트를 마련하려면 2013년 말 현재 서울 시내는 28년, 수도권은 21년 걸리는 것으로 나타났다. 이는 실질적으로 대다수의 사람들이 자가나 전세를 현 시점에서 자기 힘으로 구하는 것이 불가능에 가깝다는 것을 의미한다. 결국 과도한 부담의 대출에 의존하는 경우가 많다 보니 소비에 사용 가능한 가처분 소득이 크게 줄어드는 결과를 초래하고 있다.
이처럼 고용 불안 등으로 미래가 불안하고, 주거 문제로 가처분 소득은 없는 상태에서는 경기의 획기적인 개선이 전제되지 않는 한 소비심리가 회복되기는 쉽지 않다. 하지만 명목상이지만 3만불 시대를 앞두고 있는 시점에서 기본적인 소비규모는 분명히 있다 보니 무턱대고 안 쓰고 아낄 수 만은 없는 것이 이 시대를 살고 있는 소비자들이 갖는 모습이기도 하다.
그러다 보니 사람들이 소득을 높이기 위해서도 노력하지만 소비에 있어서도 이제는 새로운 대안과 방법을 적극적으로 모색하기 시작했다. 이러한 성향들이 현재 우리의 소비 패턴과 시장 구조를 어떻게 바꿔 나가고 있는 지 다양한 소셜 분석 사례를 통해 살펴봤다.
소비를 고민하는 시대, 이제 전략적 소비가 대세
최근 소비 동향 관련 소셜 분석을 하다 보면 소비 행동이 크게 세가지 중심축을 가지고 변화하는 모습을 확인할 수 있다. 그 방향은 첫째, 충동적이거나 과시적인 소비에서 벗어나 실리를 추구하는 소비, 둘째는 소극적이고 수동적인 소비에서 탈피한 적극적이고 능동적인 소비, 셋째는 바로 눈 앞의 이익보다는 공동체 전체의 미래까지 생각하는 윤리적 소비 등 세 방향으로 정리될 수 있다.
앞서 살펴보았듯이 소비에 대한 부담이 사회 전반적으로 깔려있다 보니 소비 행동에 대한 고려와 고민이 어느 때 보다 심화되는 것은 당연하다. 이러한 고민이 변화된 유통 환경, 정보 검색 기술의 발전 등과 맞물려 소비자들에게 ‘전략적 소비’라는 새로운 방향을 모색하게 한다. 기존의 습관적이거나 큰 고민 없이 하던 일상적 소비에서마저도 좀 더 생각하고, 앞뒤를 따져보면서 하는 소비 형태로 점차 바뀌어 가는 모습 등을 확인할 수 있다.
다음의 몇 가지 빅데이터 분석 사례를 통해 이러한 변화를 구체적으로 살펴 보면 (분석 대상 채널 : 트위터 등 SNS 채널 및 주요 온라인 뉴스 본문 및 댓글, 네이버/다음/네이트 등 포털 사이트의 카페, 블로그, 게시판 등)
첫째, 실속과 실리를 따지는 소비 패턴이 확산되다 보니 최근 수년간 SPA 패션이나 저가 항공, 렌트 소비 같은 실속형 소비에 적합한 업종이 급성장을 하고 있다. 먼저, SPA패션의 경우, 현재 국내 시장의 8% 정도의 비중을 차지하고 있지만 매년 50% 이상의 고속 성장을 보이며 조만간 30% 이상의 시장 비중을 가져갈 것으로 예견된다. 소셜 버즈에서도 이러한 추세는 확실히 반영되고 있는데, SPA 패션에 대한 소셜 버즈 언급량의 경우 `12년 9/1~ `13년 8/31까지 1년 동안 149,573건에서 `13년 9/1~ 14년 8/31까지 최근 1년간 204,997건으로 약 37% 이상 증가하는 추세를 보여 소비자의 관심 정도가 상당함을 확인할 수 있었다. 특히, 언급량만 증가하는 것이 아니라 SPA 패션에 대한 소비자들의 선호도도 상당한데 SPA 패션 언급 버즈에 대한 감성 분석 결과, 긍정율이 50%가 넘는 것으로 나타나 소비자들이 SPA 패션에 대해 상당히 선호하고 만족하는 카테고리라는 것을 확인할 수 있다.
선호 이유는 당연하지만 SPA패션의 가장 큰 장점인 가격의 저렴함이나 합리성을 언급한 내용이 총 71,399건으로 전체 버즈 354,570건의 약 21%나 차지하고 있다. 하지만 스타일과 디자인의 다양성과 세련됨 등을 언급한 버즈도 총 55,498건으로 전체 버즈의 약 16%를 차지하여 단순히 저렴함 만이 SPA 패션의 장점으로 언급되는 것은 아님을 확인할 수 있다.
반면, SPA 패션이 가지는 저가 이미지에 대한 부담감이나 거부감은 이제 거의 없는 것으로 나타났다. SPA 패션 관련 버즈에서 추출한 감성 표현어 1,391,468개 중 ‘부끄럽다’ 거나 ‘창피하다’ 라는 표현은 겨우 900개 미만으로 등장하여 전체 언급량의 약 0.06%에 불과한 것으로 나타나 저가 패션을 입고 다닌다는 것에 대해 소비자들이 더 이상 부끄럽거나 창피하다고 생각하지 않는다는 것을 확인할 수 있다. 이와 같은 SPA 패션에 대한 소비자의 태도는 지난 몇 년 간 패션 시장에 불어 닥친 'Cheap Chic' 열풍 같이 브랜드 네임 보다는 제품 본연의 가치를 따지는 'Value Oriented' 성향을 그대로 반영하고 있는 것이기도 하다.
최근 급부상하고 있는 저가항공도 이러한 실속형 소비 풍조의 대표적인 사례다. 영어약자로는 LCC (Low Cost Carrier) 즉, 저비용항공 이라고도 불리는 저가항공은 최근 국내선의 경우 어느새 50% 가까운 시장 점유율을 보이고 있으며 국제선의 경우에도 지난 4년간 5배나 급성장하는 등 항공업계의 새로운 성장축으로 자리매김하고 있다.
시장이 급성장하다 보니 당연히 소셜 상에서도 관련 버즈가 언급되는 빈도가 크게 늘어나고 있는데, 관련 소셜 버즈 언급량은 월평균 기준 전년 대비 21% 이상 증가한 것으로 확인됐다. (2013년 1월~12월 전체 총 186,262건으로 월 평균 15,522건이 언급되었던 저가항공 관련 버즈는 2014년에는 1월~9월까지 총 168,153건, 월 평균으로는 18,684건이 언급되어 전년 대비 약 21% 증가) 이는 실제 시장 성장율 17.6% (14년 3분기 국토부 자료 기준)와 크게 다르지 않아, 소셜 상의 관심도가 실제 시장에서의 소비자 행동으로 직결되고 있음을 확인할 수 있다. 언급량 뿐만 아니라 저가항공 관련 언급 내용도 긍정적인 것이 상당히 많았는데, 2013년과 2014년 ‘저가항공’ 관련 소셜 버즈에서 언급된 감성 표현어를 분석한 결과 긍정적인 언급은 13년과 14년 모두 41% 선이었고 이에 비해 부정은 16~17%로 긍정언급의 비중이 부정언급의 비중보다 2.5배 이상 높게 나타나고 있음을 알 수 있다.
이러한 긍정 언급 내용의 상당 부분은 역시 저렴한 가격과 관련된 것으로, 2013년부터 2014년 9월까지 21개월간 확인된 저가항공 관련 버즈 354,415건 중에서 약 15.7% 인 55,624건이 저렴한 가격에 대한 만족을 나타내는 버즈로 확인됐다. 이처럼 저가항공의 인기 원인이 표면적으로는 저렴한 가격에 소비자들이 끌리고 있는 것으로 보여지지만 그 이면에는 소비자들의 인식 변화라는 핵심 요인이 숨어있는 것이다.
그 동안 항공여행에 대한 일반적인 인식은 수하물, 기내식, 엔터테인먼트 서비스 등 모든 서비스를 포함시킨 FSC(Full Service Carrier)의 개념이었다. 이에 비해 저가항공(LCC)은 여객 수송에만 초점을 맞추고 각종 부대서비스는 유료 옵션으로 제공해 수익을 얻는 방식을 택해 서비스 측면에서는 약점을 가질 수 밖에 없었다. 이 때문에 저가항공 런칭 초기에는 그 동안의 기내 서비스에 익숙한 소비자들에게 좋은 평판을 받지 못하기도 했다. 이에 울며 겨자 먹기식으로 저가항공임에도 불구하고 국내에서는 기내식 제공이나 추가 수하물 제공 등의 기존 FSC와 동일한 개념의 서비스가 제공되었던 때도 있었다. 하지만, 때마침 실리를 추구하는 소비 트렌드가 대세가 되고 제공되는 서비스가 비록 부족해도 대신 가격이 저렴한 대안을 찾는 것이 자연스러워지다 보니, 소비자들도 더 이상 저가항공에 대해서 ‘싸구려’라는 인상을 크게 가지지도 않고, 그냥 상황에 맞추어 선택하는 다양한 선택지의 하나로 받아들이기 시작하게 되면서 본격적인 저가항공의 성장이 시작됐다.
결국 이 같은 소비자의 인식 전환이 최근 저가항공이 대세가 되는 가장 큰 원인이며 따라서 저가항공의 성장 역시 지금 살펴보는 SPA패션, 렌탈 소비 같은 합리적인 소비 성향의 연장선상으로 해석할 수 있다.
다음으로는 렌탈 소비의 확산 역시 실리적 소비의 대표적인 사례로 들 수 있다. 렌탈 시장의 경우, 2012년 기준으로 약 10조 2,000억원 규모로 거의 전 국민 1인당 연간 20만원 이상을 렌탈로 소비하고 있는 격일 정도로 크게 성장했다. 수치로 봐도 지난 2006년 3조원 규모였던 것과 비교하면 6년간 3.4배나 증가한 셈이다.
소셜 상에서는 지난 2013년부터 올해 9월까지 21개월간 렌트와 렌탈 관련 소셜 버즈가 236,247건이 검출되었는데, 역시나 긍정적인 내용의 버즈가 상당한 비중으로 언급되고 있는 것을 확인할 수 있다. 2013년과 2014년 ‘렌트/렌탈’ 관련 소셜 버즈에서 언급된 감성 표현어를 분석한 결과 긍정적인 언급은 13년 45%, 14년 48% 선으로 부정적 언급 비율 13~14% 비해 3배 가까이 높은 것으로 나타나고 있다.
소셜 상에서 소비자들이 렌탈/렌트를 선호하는 이유는 유지 관리 같은 편리한 서비스와 목돈 부담이 덜 하다는 측면이 가장 많이 언급되는데, 이를 구체적으로 살펴보면 전체 236,247건의 버즈에서 편리한 서비스를 언급한 경우가 41,410건, 가격 부담이 적다는 것을 37,573건 (각기 중복 포함)이 언급됐다. (‘13년 1월~’14년 9월까지 렌탈/렌트 관련 버즈 분석) 이는 렌탈/렌트를 선호하는 이유가 단순히 목돈 부담이 적게 든다는 이유와 함께 정기적인 유지, 관리 같은 서비스 측면도 함께 기대하고 있다는 것을 의미한다. 이는 종합적인 측면을 고려하여 최대한의 합리적이고 경제적인 선택으로서 렌탈이 선택되고 있다는 의미이기도 하다.
렌탈/렌트 관련 가장 많이 언급되는 품목은 역시 자동차가 1위로 30,324건으로 작년 14,583건에서 올해 9월까지 15,741건으로 늘어나 월 평균 1,215건에서 1,749건으로 약 44% 가량 증가한 것으로 나타나 렌탈/렌트 사업 성장을 견인하는 역할을 하고 있으며, 정수기는 22,507건으로 작년 13,104건으로 월 평균 1,092건이 언급된 것에 비해 올해는 9월까지 9,403건으로 월 평균 1,044건이 언급되어 소비자 관심도가 정체된 상태임을 확인할 수 있었다. 기타 언급된 품목들은 캠핑용품, 육아용품, 침대나 메트리스, 커피머신기, IT 기기 등이 있다.
일반적으로 렌탈 시장은 경기 침체 시점에 성장하는 경향을 갖는다. 실제로 처음 렌탈 시장이 국내에서 본격화하기 시작한 시점이 바로 IMF 시기라는 점도 이러한 추론을 뒷받침하는 정황이기도 하다. 사실 물건은 사야 하는데 목돈은 들일 수 없는 상황이 렌탈 시장에는 가장 적절한 성장 시점이기 때문. 최근의 상황도 소비자들의 눈높이는 한껏 높아진 상태에서 경기 침체가 지속되고 있어 결국 하고 싶은 일, 필요한 물건은 많아졌지만 주머니 사정이 여의치 않은 소비자들이 렌탈 시장에 관심을 보이기 시작하는 것이라고 해석할 수 있다.
하지만 단순히 경제적인 문제로 렌탈 시장의 성장을 해석할 수는 없는 것이 렌탈에 대한 소비자들의 인식 변화가 미치는 영향도 상당하기 때문이다. 더 이상 예전처럼 내 물건을 고집하거나 또는 빌려 쓴다는 것을 창피해 하거나 하는 의식은 이제 찾아보기 어렵다. 예전에는 못 사기 때문에 빌린다는 의식이 있었지만 최근에는 그냥 필요해서 빌린다는 식으로 의식이 변화한 것이 렌탈 시장이 성장하는 본질적인 이유인 것이다. 이는 렌탈에 대한 긍정적인 인식이 48% 라는 앞서의 분석에서 확인할 수 있다.
SK플래닛 광고부문 이정락 부문장은 “이처럼 소비자들이 더 이상 체면이나 대외적 과시에 연연하지 않고 실리적인 측면에서 소비를 하는 경향이 커져 감에 따라 생산자나 기업 측면에서의 대응 역시 예전과는 달라져야 한다”고 말했다.
그 일례로 소비자들의 성향이 이렇게 달라지다 보니 고가품 등의 특정 계층을 대상으로 하는 일부 특정 품목을 제외하고는 더 이상 브랜드 이미지에만 의존한 마케팅이 시장에서 예전 같은 반향을 일으키지 못하는 일이 비일비재하다. 즉, 이제는 이미지 보다는 가격이나 서비스의 본연적 경쟁력이 시장에서 우위를 점할 수 있는 실질적인 무기가 되는 시대로 회귀했다고도 볼 수 있다. SK플래닛 광고부문 이정락 부문장은 “따라서 이러한 본질적인 요소를 도외시한 마케팅 커뮤니케이션은 시장에서 큰 역할을 하기가 더욱 어려워지는 시대가 되었다”며 “이처럼 실리 지향의 소비 패턴은 시장의 구조 자체를 근본에서부터 바꿀 수 있다는 점을 앞으로 주목하며 마케팅을 펼쳐야 한다”고 말했다.
둘째, 이제까지 소극적이고 수동적이었던 소비가 적극적이고 능동적인 소비로 점차 변화되어가는 모습이 곳곳에서 목격되고 있다. 이는 주로 두 가지 형태로 발현되고 있는데 하나는 적극적인 정보 검색이라는 측면이고 다른 하나는 구매 채널의 적극적인 확보와 선택이라는 측면이다. 이러한 경향의 대표적인 예가 적극적인 정보검색의 경우 ‘가격 비교 사이트’의 적극적인 활용을 들 수 있고, 구매 채널의 적극적인 확보와 선택이라는 측면에서는 ‘해외직구’를 들 수 있다. 이 중에서 최근 급속하게 이슈가 되고 있는 ‘해외직구’는 적극적이고 능동적인 소비 행태의 백미라고 할 수 있을 것이다.
최근 시중에는 ‘해외직구를 안 해본 사람은 있어도 한 번만 한 사람은 없다’는 말이 떠돌아다닐 정도로 해외직구는 사람들의 관심을 끌고 있다. 그 성장 속도가 어느 정도냐 하면, 관세청 자료에 따르면 올해 해외 직구 거래 규모가 약 1조 6,000억원 규모로 전년 약 1조 1,000억원 규모 대비 50% 이상 성장할 것으로 예상할 정도다. 소셜 버즈 상에서도 해외직구 관련 버즈가 폭증하고 있는데 전년과 비교하면 거의 2배 이상 늘어난 것으로 나타나고 있다. 구체적으로 보면 2013년에 80,196건의 버즈가 발생해 월 평균 6,683건이었던 해외직구 관련 버즈가 2014년에는 올해 9월말까지 벌써 122,134건에 달해 월 평균으로는 13,570건으로 전년 대비 103% 증가한 것으로 나타났다.
그런데, 이러한 해외직구 성장의 배경에는 바로 국내와 해외간 제품 가격 차이가 소비자가 받아들이기에 지나치게 크다라는 문제가 자리잡고 있다. 적정한 수입, 유통 마진 외의 폭리나 비합리적인 유통 구조 등이 국내에서 유통되는 제품 가격을 왜곡하고 있는 상황에서 기존에는 소비자들이 별다른 수단이 없이 이를 감내할 수 밖에 없었으나, 유통 채널과 정보통신의 발달로 인해 이제 소비자가 직접 해외에서 원하는 물품을 손쉽게 구매할 수 있는 기회가 생기다 보니 이를 소비자들이 적극적으로 활용하기 시작한 것이 바로 해외 직구다.
결국 소비자와 국내 시장 판매자들간의 파워게임에서 국내 소비자들이 대응의 수단으로 선택한 것이 바로 해외직구인 것이다. 이는 더 이상 소비자들이 국내 기업의 자의적인 유통체계와 가격 정책을 수동적으로 수용하지 만은 않는다는 점을 단적으로 보여주는 예이기도 하다. 그 단적인 사례로 해외직구에서 가장 인기있는 품목인 해외 수입제품이 아니라 국내 가전사들이 제조, 판매하는 TV 품목이라는 점에서 여실히 들어나고 있다.
‘13년 1월 1일부터 ‘14년 9월 30일까지 21개월 동안의 ‘해외직구’ 관련 소셜 버즈 202,330건을 살펴보면 일반적으로 해외직구와 관련해서는 당연히 수입 브랜드가 주로 언급될 것이라는 상식적인 생각을 깨고 국내 브랜드인 삼성과 LG가 가장 많이 언급되고 있다. 사실 2013년만 해도 해외직구 관련하여 소셜 상에서 가장 많이 언급된 브랜드는 샤넬(2,807건)이나 프라다(2,509건), 루이비통(2,619건) 같은 전통적인 명품 브랜드들였다. 반면 삼성(299건)이나 LG(112건)는 이러한 명품 브랜드들의 10분의1 또는 20분의 1 수준으로 밖에 언급되지 않았다. 그러나 올해의 경우 단, 삼성이 11,629건, LG가 9,437건으로 모든 브랜드들 중에 가장 많이 언급되어 단, 1년 사이에 극적인 변화를 일으킨 것이다.
품목에서도 해외직구 관련 버즈에서 ‘TV’ 품목이 가장 언급량이 늘어난 품목이 되었는데 13년 241건에 불과하던 것이 14년에는 29,868건으로 무려 100배 이상 급증한 것을 확인할 수 있다. 이는 ‘14년 해외직구 관련 버즈 122,134건 중 25%에 육박하는 수준이기도 하다. 이러한 소셜 상의 뜨거운 관심은 실제 구매로도 이어져 지난 7월까지 해외 직구로 구입한 TV가 1만 2000여 대로, 이미 작년 구입 대수의 네 배에 육박하고 있으며 관세청에 따르면 TV에 대한 해외 직구는 2011년 184대, 2012년 228대로 소수였다가 2013년 3450대로 갑자기 15배가 늘더니 올 들어 7월까지 1만2000대로 이미 작년의 4배를 넘어섰고 연말까지 2만대 이상이 될 것으로 예상하고 있다고 한다.
이처럼 해외직구로 국내 브랜드인 삼성과 LG의 TV를 역으로 구매하는 것이 선풍적인 인기를 끌게 된 것은 결국 같은 상품인데도 국내외 가격차이가 워낙 크기 때문이다. 해외의 경우 동일한 제품인데도 불구 국내 가격 대비 절반에서 심지어는 ‘3분의 1’ 수준인 경우도 있어서 배송비와 각종 세금을 더해도 국내보다 30% 이상 싸게 살 수 있는 경우가 존재한다.
그런데, 예전 같으면 이러한 가격 차이가 있더라도 그저 불만을 제기하고 말 뿐 뾰쪽한 수단이 없는 국내 소비자들은 비싼 내수 시장 가격을 어쩔 수 없이 수용했다. 하지만 온라인 유통이 이렇게 활성화 된 시장에서는 이제 더 이상 소비자들이 예전같이 수동적이거나 소극적이지 않다. 직접 가장 낮은 가격을 찾고 그 가격을 제시한 곳이 세상의 끝에 있더라도 판매 채널을 찾아내어 기어코 구입하고 마는 것이 새로운 시대의 소비자들의 모습이 되어가고 있다. 그리고 그 방법이 이제 그리 어려운 과정이 아닌 시대가 된 것이다.
그럼에도 불구하고 국내 판매자들이 이러한 상황에 대응하여 국내 유통가격의 변화를 서두르지 않고 기존의 관습에 머무른다면 당분간 해외직구는 지속적으로 확산, 성장할 가능성이 높다고 판단할 수 있다. 특히 앞서 살펴본 TV같이 국내 제품의 역수입은 이중가격제도에 대한 소비자의 불만이 깊게 표출되는 것으로 국내 판매자들이 정보의 보편화와 유통 구조의 단순화에 의해 필연적으로 발생하는 가격의 투명성에 대한 충분한 고려를 하지 않는 다면 해외직구는 소비자의 불만이 투영되는 소비 운동이 될 수도 있음을 주의해야 할 것이다.
최근 질소과자 사태와 같은 것이 이러한 현상의 전조이기도 하다. 국내 제과업계의 고질적인 과대 포장 문제에 소비자들이 적극적인 불만을 표출하여 공론화시키고 상대적으로 양과 질에서 우수한 수입과자를 다양한 채널을 통해 구매하기 시작하자 결국 국내 제과업체들도 포장의 수위를 조절하는 등 소비자들의 요구에 반응하기 시작하는 것이 바로 이러한 적극적, 능동적 소비의 영향이라고 볼 수 있는 것이다.
프랑스 최고의 지성이라고도 불리는 경제학자 자크 아탈리는 그의 저서 ‘합리적인 미치광이’에서 “만약 시장이 더 넓어 진다면 소비자 선택의 폭은 훨씬 넓어지고 다양해진다. 공급자 위주의 폐쇄적인 유통 구조와 독점이 낳는 가격 차별도 피할 수 있다. 시장에서 가격 인하 효과는 물가 안정으로 연결되고 새로운 시장 구조를 만들 수 있다”고 주장했다. 해외직구는 바로 아탈리가 주장한 새로운 시장 구조의 대표적인 사례라고도 할 수 있을 것이다.
셋째, 최근 실리를 중시하는 소비가 대세라고 지적하였지만 이러한 추세와 함께 소비 전반의 산업 생태계나 사회 전체의 구조까지 고려한 착한 쇼핑, 공정한 쇼핑도 눈에 띄게 사람들의 관심을 끌고 있다. 예를 들어 다소 비싸더라도 공정무역 커피를 선택하거나, 다소 불편하더라도 대형 할인점보다는 동네 마트나 재래 시장을 활용하는 소비들이 이에 속한다. 소셜 상에서 살펴보면 이러한 윤리적 소비를 언급하는 버즈의 빈도가 꾸준히 증가하고 있음을 확인할 수 있다. 13년의 경우 이와 연관된 버즈가 연간 35,369건으로 월 평균 2,947건이 언급된 것에 비해 올해는 9월까지 30,577건으로 월 평균 3,397건으로 늘어난 것을 확인할 수 있다.
소비자들이 이처럼 윤리적 소비에 관심을 가지기 시작하고 조금씩 행동으로 옮기기 시작하는 것은 단순히 관련 산업 종사자들을 돕기 위해서 만은 아니다. 이는 본인이 속한 사회 전체 구조 전체를 고려하는 소비를 함으로써 결국 그 사회의 일원인 자신의 이익까지 장기적으로는 함께 증진시키고자 하는 전략적 사고가 숨어있는 것이다. 결국 이러한 측면에서 윤리적 소비는 일자리 확보와 노동조건의 개선, 연관 산업의 생존까지를 다각적으로 고려한 합리적이고도 전략적인 소비라고도 할 수 있다.
이처럼 장기적인 불황은 소비자들에게 많은 고통을 주고 있기도 하지만 일상적인 소비에 대해 다시 한번 생각하게 하고, 이를 통해 좀 더 합리적이고 실리적인 소비, 공급자에게 휘둘리지 않고 소비 주권을 지키는 적극적이고 능동적인 소비, 사회 전체의 이익과 구성원으로서 자신의 이익을 함께 고려하는 공정하고 윤리적인 소비에 눈을 뜨게 해주는 예상 외의 순기능을 한다고 할 수 있다.
SK플래닛 광고부문 이정락 부문장은 “마케팅의 초점이 크게 이동하고 있어 어느 때보다 마케터들의 근본적인 생각의 전환이 필요한 시기다. 광고회사 역시 이제 좋은 이미지만으로 더 이상 소비자들에게 어필할 수 없다. 소비자들이 실제로 구매해야 할 이유를 정확히 찾아내고, 또 전달할 수 있는 최적의 채널을 찾아 전달하는 것이 마케팅의 성패를 결정지을 것이다. 이를 위해서 빅데이터는 무엇보다 중요한 도구다”라고 말했다. (소셜 버즈 추출 대상 채널 : 트위터 등 SNS 채널 및 주요 온라인 뉴스 본문 및 댓글, 네이버/다음/네이트 등 포털 사이트의 카페, 블로그, 게시판 등) (사진=SK플래닛 제공)
김두리 dd@atstar1.com
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